一文了解什么是客户生命周期

提到CRM，就不得不谈到另一个概念——客户生命周期。而对CRM软件的运用过程，从某种意义上来说，就是延长客户生命周期的过程。企业只有有效延长客户的生命周期，才能够获取更多利润。客户生命周期又分为考察期、形成期、稳定期、衰退期四个阶段，每个阶段企业需要付出的维护成本是不一样的，有必要分类讨论。

作为企业的重要资源，客户具有价值和生命周期。客户生命周期理论也称客户关系生命周期理论，是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹。它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。对于客户生命周期阶段的划分，不同的研究人员从不同的角度进行了大量的研究。客户关系生命周期一般分为吸引、获得、管理和保留四个阶段，或者按照陈明亮博士的客户关系生命周期阶段模型，将客户关系的发展分为考察期、形成期、稳定期和退化期4个阶段。每个阶段描述不同的客户关系。

1.考察期——探索和试验阶段

考察期，关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的订单，企业与客户开始交流并建立联系。因客户对企业的业务进行了解，企业要对其进行相应的解答。某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有客户关系投入成本，只能获得基本的利益，而客户尚未对企业作出大的贡献。

2.形成期——快速发展阶段

形成期，关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和相互依赖。在这—阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，相互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值（或利益）和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，因此双方交易不断增加。当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业作贡献，企业从客户交易中获得的收入已经大于投入，开始盈利。

3.稳定期——最高阶段

稳定期，关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系做了保证。这一阶段有如下明显特征∶双方对对方提供的价值高度满意；为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量有形和无形投入，大量的交易。因此，在这一时期双方的相互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定的状态。此时企业的投入较少，客户为企业作出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。

4.退化期——逆转阶段

退化期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何—阶段关系都可能退化。引起客户关系退化的原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、需求发生变化等。退化期的主要特征有：交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴（供应商或客户）；开始交流结束关系的意图等。当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。此时，企业有两种选择：—种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，进行客户关系的二次开发；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业两种不同的做法自然就会有不同的投入产出效益。当企业客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。

基于上述对客户生命周期各个阶段的描述，可以看出，从考察期、形成期到稳定期的客户关系水平依次提高，企业希望达到的理想阶段是稳定期。由于顾客关系的发展是循序渐进的过程，不可能跳跃式发展，因此，企业要想尽快达到最好的状态，需要最大限度地延长稳定期，尽可能缩短考察期和成形期。使用精诚CRM&PM可以做到客户生命周期全管理，售前线索筛选，销售机会跟进，售中，购买记录、沟通记录随时随地一键可查，售后，多种客户关怀，有效提高客户粘性。

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