银行业：成功的CRM究竟靠什么

很多银行业者在实施CRM时，往往很自然的把他们的思考范围局限在电话理财中心或是数据挖掘中，反而忽略了真正重要的客户其实不会打电话到银行，而是亲自上门与理财顾问洽谈。因此，银行的客户关系管理，要避免被形式所迷惑。

很多银行业者在做CRM（客户关系管理）时，往往很自然的把他们的思考范围放在电话理财中心或是数据挖掘（Data Mining），反而忽略了真正重要的客户其实不会打电话到银行，而是亲自上门与理财顾问洽谈，而他们的喜好其实也在对谈中充分告诉理财顾问，而在理财顾问的「望、闻、听」之下，也对这名客户有了充分的想法，这时数据挖掘，反而不是那么贴切了。笔者最近与一些银行业者接触，讨论分行的客户关系重点在那里，可以跟有兴趣的读者分享。

一、如何提供客户更完整的理财咨询

较有制度的银行，一般都会对理财顾问施以理财与金融商品的培训，例如以「理财金三角」的概念，可能会将客户的资金用于不同期间或风险的投资组合，但是在投资组合中所标的物选取时则较「随机选取」，最近较好卖的产品，而不是有系统的列出符合特定需求目标（例如，ROI大于6%，风险低于多少）的所有可能产品来比较。究其原因，是银行没有系统化的整理这些产品信息，仍然是依「产品」分类（例如，基金类、债券类、、），加上而且特定商品的实时信息也不是随手可得，大多是印刷成精美刊物的「过期信息」，导致银行理财顾问虽然表面上问了一些问题，但实施上仍是「心中早有定见」的要卖客户那几个产品。

二、如何做好「完整理财生命周期」的顾问

大部份的分行理财顾问在协助客户做完投资组合的投资后，往往就此打住，虽然在咨询时会与客户讨论他的理财目标，但是几乎都不太做投资后绩效评估。看看原来的组合在经过一定时间后，理财目标是否在「对的路上」（On the Right Tiack）。如果不如预期，是因什么原因，应该如何修正，如果专员在「初诊」后，一定期间能够有系统的追踪每一个客户绩效，并提出适时建议，我相信客户会更有信心，把更多银子交给您管。

三、如何实时给客户建议

投资组合建立后，常常会因为重大外部因素，造成原来的投资组合中某些产品必须调整，例如：央行大幅降息或某些产业明显不景气的变动，都会使得投资标的不如预期，这时理财顾问需要的是，市场研究部门提供那些政治、经济动态等外在因素，会对那些产品造成影响，而理财顾门得立刻看一下，客户中有那些会受影响，应该立即建议客户一些对策，以免客户造成损失后弃您而去。

四、如何累积客户经理

如果一个理财专员只服务几十个客户，他可能较能清楚记得每一个客户喜欢投资什么，不喜欢投资什么，他曾经被那个产品「烫」过，或是有的客户可能会说「我对生化基金有兴趣，如果你们以后有这种产品，请告诉我！」。如果那天银行真的告诉他，「我们现在已经代理了XX生化基金，所以特别告诉您」，我想客户一定对您另眼相看了。可是大部份理财顾问可能早忘了，甚至人员离职后，这些关系全部「重头再来！

五、如何做好联络管理

想要搞好客户关系，必须先交朋友，所以对客户必须像对亲友一般贴心，才能赢得信赖，理财顾问不要整天只想卖东西给客户，而应该想如何让他感受到您的友情，定时联络提供一些意见，生日或特殊日子道贺，其实都是老生常谈，问题是如何贯彻！

总之，数据挖掘或电话中心，确实是银行CRM的重要部份，但是回到根本与客户交朋友，了解他、关心他的利益，才是分行CRM最重要的。